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Die bekannten Disruptionen in vielen Lieferketten haben diese Machtungleichgewichte in den vergangenen Monaten weiter verschärft. Viele Lieferanten sind international tätige Unternehmen, deren Größe ihnen einen Verhandlungsvorteil verschafft. Oder es gibt konkrete Vorgaben und Wunschvorstellungen der Bedarfsträger zu Produkten und Lieferanten, die es dem Einkäufer erschweren, Alternativlieferanten einzusetzen. Daher ist es empfehlenswert, sich mit einigen Tipps und Tricks vertraut zu machen, die in solchen Verhandlungen helfen können. Auch der härteste Monopolist hat mögliche Angriffspunkte.

Nicht zeigen, wie schwach man ist

In vielen Verhandlungen mit einer scheinbar übermächtigen Gegenseite verschlimmern Einkäufer die Situation, indem sie explizit auf die eigentlich allen Beteiligten bekannte Machtasymmetrie hinweisen. Möglicherweise erhoffen sie sich dadurch eine Art Wohlverhalten oder gar Gnade der Gegenseite. Das sind aber Kategorien, die in professionellen Verhandlungskonstellationen selten funktionieren. Erfolgversprechender ist es dagegen, eigene Schwächen nicht zu zeigen und ein Mindestmaß an Selbstbewusstsein zu signalisieren. Gerade Krankenhäuser haben stets einen großen Trumpf in der Hand: Sie sind es, die aus Produkten und Leistungen der Lieferanten einen Patientennutzen erzeugen. Ohne Pflegekräfte und ärztliches Personal ist die Veredlung der Lieferantenleistungen zu dem gesellschaftlich „höchsten Gut“ Gesundheit nicht vorstellbar. Gerade in Zeiten, in denen alle Unternehmen auf der Suche nach „Purpose“ sind, also nach Sinnstiftung für interne und externe Stakeholder streben, sollte diese Argumentationslinie konsequent eingesetzt werden.

Insgesamt betrachtet geht es immer darum, den Argumentationsfokus weg von der kurzfristig angelegten Transaktion hin zu einer langfristigen und für beide Seiten vorteilhaften partnerschaftlichen Geschäftsbeziehung zu lenken.

Schwächen der Gegenseite suchen und die Quelle der Macht angreifen

Auch der mächtigste Monopolist auf der Gegenseite des Verhandlungstisches hat etwas zu verlieren. Zunächst geht es darum, genau zu analysieren, was die Quelle der gefühlten Machtasymmetrie ist. Gibt es eine allgemeine Verknappung nach bestimmten Gütern? Wird diese von Dauer oder vorübergehend sein? Gibt es vielleicht doch mögliche Substitute oder Alternativlieferanten, die nur derzeit noch nicht lieferfähig sind, aber aufgebaut werden können? Geht es dem Lieferanten nur um Preiserhöhungen oder welche anderen Interessen, könnte er verfolgen?

Insgesamt betrachtet geht es immer darum, den Argumentationsfokus weg von der kurzfristig angelegten Transaktion hin zu einer langfristigen und für beide Seiten vorteilhaften partnerschaftlichen Geschäftsbeziehung zu lenken. Die Käuferseite sollte sich nicht auf ein klassisches Feilschen um Details der nächsten Transaktion einlassen, dort kann die Gegenseite ihre Verhandlungsstärke ausspielen. Oder metaphorisch: Wer beim Armdrücken mit hoher Wahrscheinlichkeit unterliegt, schlägt besser eine andere sportliche Disziplin vor, z. B. eine Ballsportart.

Multidimensional verhandeln und die Verlustaversion ausnutzen

Der wichtigste Ansatzpunkt, um aus der zuvor angesprochenen Situation des Preisfeilschens herauszukommen, besteht in einer Multidimensionalität. Auch in Verhandlungen mit einer scheinbar machtüberlegenen Gegenseite ist es empfehlenswert, mit mehreren unterschiedlichen Angeboten und variierenden Dimensionen aktiv die Verhandlungsführung zu übernehmen. Dazu zählen nicht nur die bekannten Lieferkonditionen, sondern auch „weiche“, oftmals auch nicht finanzielle, in die Zukunft gerichtete Angebote, z. B. zu einer gemeinsamen Wissensgenerierung. Wichtig ist es, immer komplette „Pakete“ zu schnüren und mehrdimensional zu verhandeln.

Es sollten aber nicht nur mögliche Vorteile für die Gegenseite kreativ erarbeitet und kommuniziert werden. Ein ausgesprochen probates Mittel ist es, mit der sogenannten Verlustaversion zu arbeiten. Damit bezeichnen Verhaltenswissenschaftler den Effekt, dass wir Menschen Gewinne und Verluste unterschiedlich wahrnehmen. Stellen Sie sich vor, Sie sitzen an einem Freitagnachmittag bereits auf der Couch und freuen sich auf das kommende Wochenende. Plötzlich fällt Ihnen ein, dass Sie noch irgendeinen Leihgegenstand heute bis 22 Uhr zurückgeben müssen, sonst wird eine Strafgebühr von 20 Euro fällig. Viele von uns empfinden diesen Verlust von 20 Euro als schmerzlich und brechen auf, um vielleicht 30 Minuten oder mehr Fahrzeit in Kauf zu nehmen. Würde uns dagegen jemand 20 Euro Belohnung bieten, wenn wir die gleiche Strecke und Zeit in Kauf nehmen, ziehen fast alle von uns es vor, auf der Couch zu bleiben. Genau diese unterschiedliche Wahrnehmung von möglichen Gewinnen und potenziellen Verlusten wird gerne in Verhandlungen ausgenutzt. Auch bei ungleich verteilter Verhandlungsmacht gibt es immer etwas für die Gegenseite zu verlieren. Wenn der Einkäufer diese „Schmerzpunkte“ erkennt und sie mehrfach betont, kann er zumindest einen wesentlichen Teil der Machtasymmetrie ausgleichen.

Koalitionen schmieden

Die zuvor genannten Empfehlungen können in ihrer Wirkung dadurch verstärkt werden, dass die Einkäuferseite nicht durchgängig allein operiert, sondern Koalitionen schmiedet. Dies kann ein kooperativer Einkauf mit Gleichgesinnten sein (z. B. in einer Einkaufsgenossenschaft), ist aber umfassender gemeint. Möglicherweise ist der Lieferant ja interessiert an einer Kontaktanbahnung zu einem Dritten, der über bestimmte Fähigkeiten verfügt. Wenn der Einkäufer bzw. das einkaufende Unternehmen dabei behilflich sein können, ist ein weiterer Pluspunkt in den Verhandlungen gesammelt. Oder die Käuferseite bemüht gemeinsam mit anderen wiederum die Verlustaversion der Verkäufer. Die Öffentlichkeitswirkung des Verlustes eines einzelnen Kunden ist oft ein größeres Problem für den Lieferanten, als die Kunden denken. Der potenzielle Schaden für den Verkäufer wird aber natürlich noch größer, wenn es um mehrere Kunden geht.

Fazit

Es gibt Verhandlungssituationen, die auf den ersten Blick für die Käuferseite aussichtslos erscheinen, weil alle Marktmacht bei der Gegenseite liegt. Dann ist eine adäquate Vorbereitung der Verhandlungen noch wichtiger als sonst. Die eigene Schwäche nicht zeigen, die Quelle der Macht der Gegenseite angreifen, Mehrdimensionalität und Koalitionen sind probate Mittel, um auch in solchen Konstellationen erfolgreich zu sein.